05 / Portfolio
Với tôi, viết quảng cáo không phải là viết cho hay chữ. Đó là kỹ năng đọc được khách hàng đang nghĩ gì, đau ở đâu, muốn trở thành ai, rồi dùng đúng chữ để dẫn họ từ điểm A tới điểm B. Bên dưới là cách tôi tư duy về câu chữ, chia làm bốn tầng: hiểu người, dựng khung, mài chữ, và ra thành phẩm.
Bộ khung tư duy tôi áp vào mọi thứ có chữ: caption, quảng cáo, kịch bản video, email, hay một trang bán hàng dài.
Sản phẩm không biết đọc, không biết đau. Nên trước khi viết một chữ, tôi xác định rõ: viết cho nhóm người nào, họ đau gì, và nếu không giải quyết thì cái đau đó lớn cỡ nào. Trên một trang thương hiệu, tôi viết điều khán giả muốn nghe và thấy đúng về chính họ, không phải điều tôi muốn nói. Vì người ta chỉ chia sẻ thứ nói đúng về mình.
Gạch chữ "sản phẩm" điKhông ai mua cái máy làm đá. Người ta mua việc không phải châm nước, không cãi nhau vì hết đá, cả nhà vui. Tôi luôn kéo chuỗi "rồi sao nữa?" từ tính năng xuống tới kết quả sâu nhất mà khách thật sự muốn. Mỗi tính năng đẻ ra nhiều lợi ích; tôi nắm hết nhưng chỉ nói đúng lợi ích khách đang cần, và cho họ trải nghiệm thay vì đọc thông số.
Tính năng → Lợi ích → Lợi ích của lợi íchCùng một chai rượu, đặt ở tạp hoá hay khách sạn 5 sao bán chênh nhau nhiều lần, vì khách mua cảm giác chứ không mua chức năng. Bốn thứ khách thật sự trả tiền: địa vị, quan hệ, sức khoẻ, thời gian. Và cùng một sự thật, kể bằng chữ khác nhau sẽ tạo cảm xúc khác nhau, nên tôi chọn chữ như chọn công cụ.
Địa vị · Quan hệ · Sức khoẻ · Thời gianNỗi đau khiến người ta thay đổi, sự sung sướng khiến người ta tiến lên, và đau là đòn bẩy mạnh hơn. Nên tôi thường mở bằng cái đau khách đang chịu, rồi khoét sâu bằng ba câu hỏi: không giải quyết thì hậu quả nặng cỡ nào, họ sẽ còn phải chịu đựng điều gì, và đã mắc kẹt bao lâu rồi. Khoét đủ sâu rồi mới đưa giải pháp.
Khoét sâu vào nỗi đauCông thức xương sống của tôi: nêu Vấn đề đúng như khách đang sống, Khoét sâu cái đau, rồi đưa Giải pháp cụ thể dùng được ngay kèm lời mời hành động. Cùng một PAS, tôi đổi phần Giải pháp theo nhiệt độ khách: lạnh thì nói nhiều về vấn đề, ấm thì đưa giải pháp phổ thông để tạo niềm tin, nóng mới đưa giải pháp độc đáo của mình, rồi mới bán.
Problem → Agitate → SolutionSự thật khô không bán được, cấu trúc mới bán. Tôi kể theo bảy mắt: khát khao → chướng ngại → kẻ phản diện → đồng minh và bí kíp (chính là sản phẩm) → trận đánh → kết quả → bài học. Trong đó khách là người hùng, tôi chỉ là người dẫn đường. Và tôi kể nỗi đau của khách như câu chuyện của chính mình, để họ tự nhận ra mình mà không thấy bị chỉ trích.
Khách là người hùng, bạn là người dẫn đườngMột bài bán hàng dài của tôi đi theo trật tự cố định: tiêu đề (chiếm khoảng 80% ăn thua) → vấn đề → câu chuyện và uy tín → lợi ích → dựng giá trị thật lớn → xử lý từ chối → lý do có ưu đãi → giá so sánh → giá niêm yết → quà tặng → chứng thực → giới hạn khẩn cấp → giá đặc biệt → kêu gọi hành động. Nguyên tắc bất di bất dịch: dựng đủ giá trị và gỡ hết rủi ro trước khi nói giá.
Dựng giá trị xong mới nói giáTiêu đề gánh khoảng 80% quyết định đọc hay lướt, nên nó phải nói giá trị độc đáo, không bao giờ để tên sản phẩm. Tôi viết tiêu đề theo công thức: từ khoá khách đang tìm + cảm xúc/lợi ích + đúng đối tượng, càng cụ thể càng thắng ("30 tuổi bỏ việc lương 15 triệu đi học makeup" ăn đứt "makeup, makeup"). Với video, tôi mở giữa cảnh, full năng lượng, không có giây chết.
Tiêu đề = 80% ăn thua"Hãy tưởng tượng" là một từ khoá thôi miên: tôi dựng một cảnh khách đang sở hữu, khơi cảm xúc (tự hào, địa vị) chứ không tả tính năng, rồi kéo về thực tại đang thiếu nó. Cảnh phải hình dung được ngay và liên quan tới khách: đảo hoang thì được, Sao Hoả thì hỏng.
Hãy tưởng tượng…Tôi gắn giới hạn thật vào lời chốt (hết hạn, hết suất) và giữ đúng lời: đã nói "chỉ hôm nay" thì mai không bán giá đó nữa, nếu không lần sau không ai tin. Về giá, tôi luôn neo một mốc cao có thật trước khi thả giá thật ("đắt hay rẻ là so với cái gì"). Và mọi con chữ đều là cam kết: không bao giờ thổi phồng lợi ích.
Giới hạn thật, giữ đúng lờiTôi viết bằng chữ đời thường, hình dung được trong vài giây, cấm slogan bay bổng và thuật ngữ. Một câu mà học sinh lớp 6 không hiểu thì tôi viết lại. Tôi đổi "tôi" thành "bạn" để người đọc thấy đó là chuyện của họ, và gom "chữ có lửa" từ các bài của bậc thầy vào một cuốn sổ để nạp lại vào bài viết.
Đổi "tôi" thành "bạn"Mỗi bài chỉ nhắm đúng một nhóm khách, một sản phẩm, một lợi ích, và giữ nhất quán xuyên suốt từ tiêu đề tới lời chốt. Hai nhóm khách thì tách thành hai bài, không "treo đầu dê bán thịt chó" trong cùng một bài, vì nhắm tất cả mọi người là nắm được không ai.
1 khách · 1 sản phẩm · 1 lợi íchBa giây đầu quyết định người ta ở lại hay lướt qua. Tôi không viết một kiểu mở duy nhất mà giữ sẵn một kho hook để chọn: với mỗi bài tôi thử vài hook từ các công thức khác nhau, giữ cái hợp ngách nhất, và xoay vòng để không bao giờ nghe như một khuôn lặp lại. Một vài kiểu tôi hay dùng:
Chọn một từ khoá, Google theo chuỗi, gom nghiên cứu và uy tín, nghe khách nói bằng ngôn ngữ của họ.
Không viết từ trang trắng: bung hết ý, xếp theo cường độ, chọn cái mạnh nhất, rồi mới đặt câu.
Lấy bài đã hiệu quả, rút ra ý (không copy chữ), viết lại thành của mình, rồi đọc to để sửa.
AI bung nguyên liệu thô, tôi luôn biên tập và viết câu cuối, thêm giọng người và văn hoá của mình.
Các bài quảng cáo, kịch bản và trang bán hàng thực tế của tôi sẽ được cập nhật ở đây.